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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 山莊老酒情滿唐山 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

山莊老酒情滿唐山

——山莊老酒唐山市場(chǎng)主題活動(dòng)策劃掃描

郝振義 許喜林



避暑山莊實(shí)業(yè)集團(tuán)公司地處塞外名城河北承德，這里是灤河、遼河的發(fā)源地，山青水秀，環(huán)境幽美，源頭好水釀美酒，這里釀酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，300年前大清皇帝康熙就用山莊美酒犒賞過(guò)八旗將士。

山莊老酒起源于清代，發(fā)展于現(xiàn)代，特別是1999年以尤文武為首的山莊集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)上任后得到了迅猛發(fā)展。先后開(kāi)發(fā)出八旗、鐵帽子、康乾、極品四大品種山莊老酒。該酒屬濃香型，香而不艷、甜而不膩、低而不淡、凈而不寡，乃酒中佳品。山莊集團(tuán)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、新產(chǎn)品導(dǎo)入逐步占領(lǐng)了承德市場(chǎng)，去年實(shí)現(xiàn)銷售額2億多元，山莊老酒成為了承德白酒市
場(chǎng)的第一品牌。

穩(wěn)定住了家門(mén)口承德市場(chǎng)，山莊集團(tuán)把市場(chǎng)延伸到了近鄰唐山。唐山毗鄰承德，交通便利，市場(chǎng)輻射面廣，是華北重要的商品集散地。山莊集團(tuán)從2001年開(kāi)始在唐山設(shè)立聯(lián)絡(luò)處進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，開(kāi)發(fā)一年多來(lái)資金投入不少，每月回款卻只有三五萬(wàn)元。為了使山莊老酒盡快進(jìn)入這一目標(biāo)市場(chǎng)，山莊集團(tuán)非常希望自己的合作老伙伴北京匹夫策劃公司（以下簡(jiǎn)稱匹夫公司）為其進(jìn)行營(yíng)銷策劃，早日打下唐山市場(chǎng)。

市場(chǎng)調(diào)查

匹夫公司接手這一“硬骨頭”后，從2002年4月開(kāi)始著手唐山市場(chǎng)的開(kāi)拓。俗話說(shuō)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。為了解瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，首先要了解目標(biāo)市場(chǎng)的當(dāng)前狀況。通過(guò)與山莊集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)人員座談及親自進(jìn)行市場(chǎng)走訪，匹夫公司對(duì)市場(chǎng)基本把握后又組織專門(mén)人員對(duì)唐山白酒市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。

市場(chǎng)調(diào)查顯示：唐山商賈云集，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)激烈，白酒市場(chǎng)也不例外。市場(chǎng)主要特點(diǎn)：1、市場(chǎng)容量比較大。目前唐山市場(chǎng)每年消費(fèi)白酒5—6個(gè)億。2、白酒品種多，有近百種。主要有五糧液、劍南春、白楊、金六福、黑土地、泥坑、小糊涂仙、沙城、曹雪芹家酒、山莊老酒、板城燒、高粱酒、沱牌、古井貢等等。3、市民飲酒品牌雜，排在前三位的是曹雪芹家酒（占36.92%）、金六福（占26.15%）、白楊（占20%），山莊老酒排不上座次。4、市民飲酒價(jià)位低，在外就餐飲用白酒價(jià)位10—30元占44.62%，31—60元占24.65%，10元以下占18.46%；在家飲用白酒的價(jià)位10元以下占43.08%，10—30元占40.22%，31—60元占6.15%。5、白酒消費(fèi)有跟風(fēng)現(xiàn)象，市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，一般是一年流行一個(gè)品牌。6、各白酒品牌的提及率前四名為五糧液、曹雪芹家酒、劍南春、金六福，山莊老酒基本沒(méi)有人提到。7、消費(fèi)者購(gòu)酒渠道主要為超市、附近食雜店及批發(fā)店。8、消費(fèi)者喜歡看的報(bào)紙依次為《唐山晚報(bào)》占64.62%，《唐山電視報(bào)》占40%，《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》占20%。9、消費(fèi)者喜歡看的電視節(jié)目，主要是河北1、2套，唐山1、2套。10、唐山人民經(jīng)歷了1976年地震的毀滅性打擊，生活比較豁達(dá)，注重情感。通過(guò)調(diào)查獲得的這些重要資料為匹夫公司進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓打下良好的基礎(chǔ)。

策劃思路

有調(diào)查結(jié)果做支撐，匹夫公司制定了山莊老酒唐山市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。即前期抓知名度、美譽(yù)度的傳播；通過(guò)主題活動(dòng)為主的體驗(yàn)營(yíng)銷培養(yǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)者；綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段逐步樹(shù)立山莊“酒老情深”的品牌形象。走品牌發(fā)展之路，力爭(zhēng)做成唐山白酒市場(chǎng)第一品牌，以品牌帶動(dòng)銷量。

具體思路：1、確定主打產(chǎn)品。山莊老酒主要有四個(gè)品種，以前在唐山市場(chǎng)主推“康乾山莊”，由于同等價(jià)位有知名度很高的劍南春等，并且價(jià)格偏高。雖然有人喝，但是大多數(shù)人舍不得喝，因此銷量上不去�；�于消費(fèi)者喝酒集中在中低檔偏低檔水平，因此主打產(chǎn)品選定價(jià)位較低的“鐵帽子”山莊老酒。2、地區(qū)選擇：改變過(guò)去主打市區(qū)戰(zhàn)略，采取城市與郊縣同步進(jìn)行，城市做影響，郊縣做銷量。3、渠道選擇：以酒店和賓館為主，商場(chǎng)和超市為輔。A、B類店為主，C類店為輔，同時(shí)加緊零售終端的中小型商場(chǎng)超市和飯店鋪貨。4、加大宣傳推廣力度。在唐山市三大報(bào)紙上刊登山莊科普文章進(jìn)行軟性宣傳，每周一篇；戶外宣傳以車貼廣告和墻體廣告為主，強(qiáng)化視覺(jué)效果；尋找山莊老酒形象代言人，創(chuàng)意制作電視廣告片，利用好這一重武器，增強(qiáng)山莊老酒的震撼力；在各區(qū)縣聘請(qǐng)質(zhì)量監(jiān)督員，通過(guò)口碑進(jìn)行宣傳。這種立體式傳播能迅速提高山莊老酒的知名度。5、加強(qiáng)通路促銷：主要采取兩個(gè)方案：（1）、大客戶通過(guò)聯(lián)誼會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等多種形式，培養(yǎng)感情，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“雙贏”；（2）、對(duì)中小型商場(chǎng)超市、酒店這些小客戶、散客戶采取“買(mǎi)二送一”形式加緊鋪貨，盡快提高鋪貨率方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

由于產(chǎn)品定位適銷對(duì)路，策略選擇得當(dāng)，批發(fā)商和零售商爭(zhēng)相定購(gòu)山莊老酒，僅九月的一次定貨會(huì)就定貨5000多箱，山莊老酒鋪貨率迅速提高。為了將鋪貨率轉(zhuǎn)化為銷量，匹夫公司針對(duì)唐山白酒市場(chǎng)沒(méi)有定型，市民豪爽重情誼等特點(diǎn)，制定出行之有效策略。孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”匹夫公司在這一宗旨的指導(dǎo)下開(kāi)始了“曉之以理，動(dòng)之以情”的唐山白酒攻堅(jiān)戰(zhàn)。

主題活動(dòng)

善于見(jiàn)微知著的匹夫公司，抓住唐山人重“情”這一特點(diǎn)，在廣大白酒廠家采取“瓶蓋費(fèi)”、“返現(xiàn)金”、“上促銷員”、“贈(zèng)禮品”等促銷手段時(shí)，為山莊集團(tuán)策劃出一條以“情”為主線的市場(chǎng)營(yíng)銷之路。山莊老酒在唐山市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)于2002年“五一”黃金周正式開(kāi)始拉開(kāi)序幕。抓住一些社會(huì)熱點(diǎn)，針對(duì)各類消費(fèi)人群展開(kāi)了送真情活動(dòng)，體現(xiàn)了山莊老酒，酒老情更深的品牌理念。

1、鮮花獻(xiàn)模范，美酒敬英雄——山莊老酒向勞模獻(xiàn)真情

這是山莊老酒在唐山市場(chǎng)打的營(yíng)銷第一戰(zhàn)。這一仗一方面是增強(qiáng)山莊集團(tuán)開(kāi)拓唐山市場(chǎng)的信心與決心，另一方面是讓唐山市民重新認(rèn)識(shí)山莊老酒�！拔逡弧眹�(guó)際勞動(dòng)節(jié)主角是勞模，熱點(diǎn)是旅游。如果利用“五一”長(zhǎng)假，把這些平時(shí)默默奉獻(xiàn)的勞模組織起來(lái)，讓他們追求一次時(shí)尚，享受一下生活，一方面體現(xiàn)了對(duì)勞模的關(guān)心愛(ài)護(hù)，更重要的是喚起社會(huì)對(duì)勞模的關(guān)注。另外，把山莊老酒與勞模這一“強(qiáng)勢(shì)品牌”聯(lián)系起來(lái)，能提高山莊品牌形象，有利于山莊品牌的傳播�！拔逡弧惫�(jié)，山莊集團(tuán)與唐山市總工會(huì)聯(lián)合舉辦“鮮花獻(xiàn)模范，美酒敬英雄”勞模聯(lián)誼活動(dòng)。為了讓更多的勞模參與到活動(dòng)中來(lái)，山莊集團(tuán)在唐山發(fā)行量比較大的《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》、《唐山晚報(bào)》、《唐山廣播電視報(bào)》三大報(bào)紙上刊登活動(dòng)信息。勞動(dòng)節(jié)當(dāng)天，山莊集團(tuán)向唐山市近300名市以上勞模獻(xiàn)上了價(jià)值數(shù)萬(wàn)元的鐵帽子山莊老酒，而且還真誠(chéng)地向上主席臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的每位勞模獻(xiàn)上一束鮮花。表彰會(huì)結(jié)束后，山莊集團(tuán)組織勞模乘專車游覽了承德旅游勝地——避暑山莊，并且參觀了山莊老酒的生產(chǎn)基地。勞模們玩得格外開(kāi)心，度過(guò)了一個(gè)愉快的節(jié)日。唐山各主要報(bào)紙紛紛抓住這一熱點(diǎn)進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，一時(shí)間唐山掀起一股勞模熱。社會(huì)各屆在談?wù)搫谀Ｔ掝}時(shí)，不經(jīng)意間就會(huì)聯(lián)想到了山莊老酒。山莊老酒在唐山得以廣泛傳播，唐山市民對(duì)山莊老酒有了認(rèn)知。贈(zèng)酒活動(dòng)既達(dá)到了推新品鐵帽子山莊的目的，同時(shí)還能培養(yǎng)一部分基礎(chǔ)消費(fèi)人群。節(jié)日期間，山莊集團(tuán)還舉行了山莊老酒上市優(yōu)惠活動(dòng)，市民積極搶購(gòu)山莊老酒。營(yíng)銷第一戰(zhàn)打得非常成功，鼓舞了公司領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)務(wù)人員的士氣，增強(qiáng)了開(kāi)拓市場(chǎng)信心。

2、鳳凰山尋寶大行動(dòng)——山莊老酒為中國(guó)足球加油，為唐山人民健身

為了繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，山莊集團(tuán)抓住中國(guó)足球歷史性的突破，44年來(lái)首次進(jìn)入世界杯決賽圈這一契機(jī)，在中國(guó)足球隊(duì)出征韓日世界杯之際，為了表達(dá)唐山人民對(duì)中國(guó)足球的支持與熱愛(ài)，5月26日、27日，在唐山鳳凰山公園舉行了“為中國(guó)足球助威，為唐山人民健身”鳳凰山尋寶大行動(dòng)。此活動(dòng)吸引了近萬(wàn)人參加，鳳凰山公園成為歡樂(lè)的海洋�；顒�(dòng)未開(kāi)始，在寫(xiě)有“避暑山莊集團(tuán)為中國(guó)足球助威”口號(hào)的巨型條幅前已經(jīng)圍滿了人，上至七旬老人，下至學(xué)前兒童，人人爭(zhēng)相在上面簽名，表達(dá)自己的一份心意。簽上名的人將獲得山莊集團(tuán)贈(zèng)送的優(yōu)惠卡，活動(dòng)期間購(gòu)酒七折優(yōu)惠�；顒�(dòng)開(kāi)始后，市民便開(kāi)始上山尋寶。甬路兩側(cè)、山上、樹(shù)下到處可見(jiàn)尋寶人的身影。男女老幼齊上陣，小心翼翼，仔細(xì)尋找每一個(gè)可疑之地，表情輕松活潑又不失認(rèn)真勁。尋到寶的人手捧獎(jiǎng)品——足球、鐵帽子酒，滿臉的興奮。沒(méi)找到寶的受到了鼓舞，繼續(xù)尋找。這次活動(dòng)特等獎(jiǎng)被一對(duì)祖孫倆找到。奶奶手握3000元現(xiàn)金，激動(dòng)得有些語(yǔ)無(wú)倫次。為安全起見(jiàn)，山莊集團(tuán)派專車將祖孫倆一直送到家。此次活動(dòng)老少皆宜，鍛煉了身體，豐富了市民的生活。山莊集團(tuán)通過(guò)這次活動(dòng)在唐山市民中樹(shù)立了良好的品牌形象�；顒�(dòng)過(guò)后，市民憑七折優(yōu)惠卡購(gòu)買(mǎi)山莊老酒為企業(yè)帶來(lái)了銷量。

3、軍民魚(yú)水情誼深——山莊老酒向人民子弟兵致敬

山莊老酒，酒老情深，講究的就是一個(gè)情字。建軍節(jié)到了，山莊集團(tuán)沒(méi)有忘記駐扎在唐山的遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的武警官兵以及為我國(guó)的解放事業(yè)做出犧牲的軍烈家屬們。節(jié)日當(dāng)天，山莊集團(tuán)組織文藝小分隊(duì)到駐唐武警部隊(duì)及軍烈屬家中，為他們表演了相聲、歌曲、舞蹈等各種形式的文藝節(jié)目，并且獻(xiàn)上了醇香的山莊美酒。去駐唐武警部隊(duì)的文藝小分隊(duì)與武警官兵們同臺(tái)獻(xiàn)藝，現(xiàn)場(chǎng)歡歌笑語(yǔ)不斷。軍民魚(yú)水情誼深，山莊老酒美名揚(yáng)。這次活動(dòng)把山莊品牌形象帶給了最可愛(ài)的人。

4、教師過(guò)節(jié)也“瘋狂”——山莊老酒向辛勤的園丁致謝

教師這一崇高的職業(yè)，被喻為“辛勤的園丁”�！按盒Q到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干�！北闶菍�(duì)他們最好的寫(xiě)照。隨著社會(huì)的進(jìn)步，教師們?cè)絹?lái)越受到人們的尊重、關(guān)心與愛(ài)戴。教師節(jié)前夕，山莊集團(tuán)向唐山市區(qū)的廣大教師們寄去一封熱情洋溢的慰問(wèn)信，表達(dá)了對(duì)教師們的由衷敬意。教師節(jié)當(dāng)天，山莊集團(tuán)舉辦了“山莊老酒教師節(jié)有禮了”大型主題活動(dòng)。教師憑山莊慰問(wèn)信和教師證到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都可以領(lǐng)到一份山莊集團(tuán)贈(zèng)送的禮品；優(yōu)秀教師憑此信及模范教師證書(shū)還將獲得山莊集團(tuán)贈(zèng)送的山莊老酒一箱。另外，教師現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)山莊老酒按教齡優(yōu)惠。9月10日上午九時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)已是人山人海，即有參加活動(dòng)的教師，又有不少圍觀的市民。教師們拿著慰問(wèn)信及教師證排起了久違的長(zhǎng)隊(duì)。模范教師抱著山莊老酒由衷感慨：社會(huì)沒(méi)忘了我們！一位戴著老花鏡的教師高興地說(shuō)：“沒(méi)想到這教齡在這兒派上了用場(chǎng)�！鄙角f老酒在教師中留下了良好的口碑，山莊品牌得到了廣泛的傳播。

5、舉杯邀明月 山莊獻(xiàn)真情

中秋佳節(jié)是合家團(tuán)聚，品酒賞月的美好時(shí)刻�！懊糠昙压�(jié)倍思親”、“常回家看看”。熱情好客的唐山市民更愛(ài)在節(jié)日期間走親訪友，共話中秋。帶上兩瓶美酒，捎上一包月餅，講究的是一份情意。今年中秋，山莊集團(tuán)向每位購(gòu)買(mǎi)山莊老酒的顧客贈(zèng)送一份高檔精美月餅。此舉受到走親訪友市民的歡迎。往年買(mǎi)酒買(mǎi)月餅花錢(qián)多，今年買(mǎi)酒送月餅實(shí)惠。同樣是打折、優(yōu)惠，這種做法消費(fèi)者更喜歡。山莊老酒通過(guò)這次活動(dòng)正式進(jìn)入了商場(chǎng)和超市，實(shí)現(xiàn)了在商超市場(chǎng)銷售零的突破。

6、百年好合，好事成雙——山莊祝福有緣人

“十一”是我國(guó)國(guó)慶節(jié)，也是青年男女結(jié)婚首選的吉日佳期。每年在國(guó)慶期間結(jié)婚者占全年其他時(shí)間的1/3左右。北方人都喜歡在婚禮上大擺宴席，款待賓朋。這是一個(gè)巨大商機(jī)，既能提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，又能為企業(yè)帶來(lái)銷量。9月5日、26日，山莊集團(tuán)在《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》、《唐山晚報(bào)》、《唐山廣播電視報(bào)》發(fā)布“百年好合，好事成雙”活動(dòng)廣告。凡是9月、10月結(jié)婚者均可憑結(jié)婚證購(gòu)買(mǎi)結(jié)婚用酒，享受買(mǎi)一箱送一箱這種“好事成雙”優(yōu)惠，并且由山莊集團(tuán)負(fù)責(zé)把酒送到婚慶地點(diǎn)。廣告登出后，咨詢電話不斷，工作人員一面詳細(xì)解答；一面進(jìn)行登記�；閼c當(dāng)天，山莊工作人員敲鑼打鼓，將貼有“雙喜”字的山莊老酒準(zhǔn)時(shí)送到指定地點(diǎn)。引起了市民及赴宴的客人們好奇地圍觀。這一活動(dòng)成了人們茶余飯后的談資，無(wú)形中也促進(jìn)了山莊老酒的傳播。

7、共和國(guó)同齡人國(guó)慶招待會(huì)——山莊老酒國(guó)慶獻(xiàn)禮

國(guó)慶七天長(zhǎng)假每個(gè)人都有自己的快樂(lè)方式，攜三五好友暢游祖國(guó)名山大川；與家人共享天倫之樂(lè)等等。山莊集團(tuán)在共和國(guó)53歲華誕之際，特別邀請(qǐng)53位共和國(guó)同齡人參加山莊老酒國(guó)慶招待會(huì)暨詩(shī)歌朗頌會(huì)。凡1949年10月1日出生的共和國(guó)同齡人均可報(bào)名，從中抽選53位幸運(yùn)者參加。本次活動(dòng)由山莊集團(tuán)與唐山民進(jìn)市委聯(lián)合主辦。在招待會(huì)中這53位入選的共和國(guó)同齡人與市委領(lǐng)導(dǎo)們舉杯共祝祖國(guó)永遠(yuǎn)繁榮昌盛，特邀的藝術(shù)家們進(jìn)行詩(shī)歌朗頌比賽。藝術(shù)家們飽含激情的表演，把活動(dòng)推向一個(gè)又一個(gè)高潮�；顒�(dòng)結(jié)束后，山莊集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)向這53位共和國(guó)同齡人頒發(fā)證書(shū)，聘請(qǐng)他們作為山莊老酒唐山地區(qū)的質(zhì)量監(jiān)督員。招待會(huì)上唐山民進(jìn)市委領(lǐng)導(dǎo)與53位共和國(guó)同齡人歡聚一堂，談笑風(fēng)生，譜寫(xiě)一曲與民同樂(lè)的樂(lè)章。這些同齡人也過(guò)了一個(gè)別開(kāi)生面的生日。

8、聘請(qǐng)乒壇常青樹(shù)瓦爾德內(nèi)爾為山莊老酒代言人

為了加深山莊老酒在唐山市民心目中的印象，更好地傳播“酒老情深”的品牌理念，增加品牌的震撼性、聯(lián)想性，山莊集團(tuán)經(jīng)過(guò)數(shù)月的尋找，最終鎖定與中國(guó)人民有不解之緣的乒壇不老松瑞典人瓦爾德內(nèi)爾作為山莊老酒的形象代言人。匹夫公司加班加點(diǎn)為之創(chuàng)意了8則電視廣告，其中“神奇篇”、“轎子篇”、“皇帝篇”被采納。唐山人民對(duì)老瓦比較熟悉，有親切感；同時(shí)這又是老瓦代言的第一個(gè)品牌，因此電視廣告在唐山剛一播放便引起極大轟動(dòng)，山莊老酒在唐山的知名度迅速提高，銷量持續(xù)上升。

效果評(píng)估

唐山市場(chǎng)半年多的運(yùn)作，山莊老酒在唐山的知名度、美譽(yù)度迅速提高到92%和83%。山莊集團(tuán)憑借一種對(duì)唐山市民的真情奉獻(xiàn)，換來(lái)的是唐山市民的熱情回報(bào)。投入近200萬(wàn)元，月回款從30萬(wàn)元、50萬(wàn)元、80萬(wàn)元直至十一月份回款100萬(wàn)元。山莊老酒一舉從默默無(wú)聞的市場(chǎng)小字輩成為今年唐山白酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌。

匹夫公司稱此次營(yíng)銷策劃為“情感營(yíng)銷”的勝利。灑下片片真情，換來(lái)累累碩果。抓住了一個(gè)“情”字，為山莊集團(tuán)打開(kāi)了唐山市場(chǎng)。